過(guò)去兩年，全球化工巨頭們開(kāi)始了與互聯(lián)網(wǎng)電商的第一次親密接觸。它們一方面憧憬著數(shù)字化所帶來(lái)的各種嶄新可能，另一方面也憂心于如何在這條道路上邁出堅(jiān)實(shí)的下一步。

雨后春筍的線上化工店鋪

這一嶄新的變化開(kāi)始于2017年末。多家國(guó)際知名化工企業(yè)的在線店鋪如雨后春筍般出現(xiàn)，率先試水的便是贏創(chuàng)工業(yè)集團(tuán)（下稱贏創(chuàng)）。這是一家總部位于德國(guó)的特種化學(xué)品公司，有著170余年的歷史。在2019全球化工企業(yè)排名中，贏創(chuàng)位列第15名，年銷售額達(dá)151億歐元。

2017年11月，贏創(chuàng)在阿里巴巴旗下B2B業(yè)務(wù)平臺(tái)1688.com的工業(yè)品牌站開(kāi)設(shè)了旗艦店，嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售公司所生產(chǎn)的特種化工品。事實(shí)上，4個(gè)月前，這家化工巨頭就在京東的全球購(gòu)平臺(tái)創(chuàng)立了線上店鋪，向普通消費(fèi)者銷售一款名為MEDOX的高含量花青素營(yíng)養(yǎng)品。

隨后，巴斯夫、科思創(chuàng)、陶氏化學(xué)等公司都相繼上線了各自的在線店鋪。而在此之前，化工公司們大都固守著傳統(tǒng)的線下銷售模式，互聯(lián)網(wǎng)只是被作為產(chǎn)品展示、品牌宣傳的工具。它們選擇在此時(shí)爭(zhēng)相觸網(wǎng)，很大程度是由公司自上而下的數(shù)字化改革所引發(fā)的。

贏創(chuàng)曾宣布，計(jì)劃在2020年前投資1億歐元，用于數(shù)字化技術(shù)的開(kāi)發(fā)與測(cè)試，并培養(yǎng)相關(guān)的數(shù)字化技能。開(kāi)設(shè)線上店鋪被贏創(chuàng)首席數(shù)字官Henrik Hahn視為公司數(shù)字化戰(zhàn)略的一項(xiàng)里程碑。

同為德國(guó)化工企業(yè)的科思創(chuàng)也設(shè)立了一項(xiàng)與數(shù)字化有關(guān)的目標(biāo)：到2019年底，公司將累計(jì)實(shí)現(xiàn)10億歐元的線上銷售額。

贏創(chuàng)中國(guó)數(shù)字化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳愚介紹稱，基于公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)和國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，電商無(wú)疑是最適合嘗試的數(shù)字化項(xiàng)目，因此才有了贏創(chuàng)品牌旗艦店的設(shè)立。

他將其比喻為一場(chǎng)化學(xué)實(shí)驗(yàn)，“化工行業(yè)早期基本靠做實(shí)驗(yàn)，很多質(zhì)的變化就是靠碰運(yùn)氣碰出來(lái)的。我們當(dāng)時(shí)關(guān)于電商有很多問(wèn)題回答不了，那就做個(gè)實(shí)驗(yàn)吧。”

與此同時(shí)，類似阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在嘗試將業(yè)務(wù)從C端（Customer）向B端（Business）延伸，這項(xiàng)被稱為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型”之舉意圖將此前在消費(fèi)行業(yè)的成功復(fù)制到更為廣闊的領(lǐng)域。

化工電商走過(guò)摸索期

對(duì)于擁有成熟體系的大型化工公司們而言，在銷售渠道展開(kāi)的大膽實(shí)驗(yàn)受到了不小的阻力。新建電商渠道催生了有關(guān)銷售流程、定價(jià)體系、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等一連串的問(wèn)題。而在兩年前，這些問(wèn)題在化工企業(yè)內(nèi)部都沒(méi)有現(xiàn)成的答案。

盡管如此，化工企業(yè)們的電商探索仍然逐漸萌芽，并且很快收到了市場(chǎng)的積極回應(yīng)。

在贏創(chuàng)電商旗艦店開(kāi)業(yè)之初，陳愚一度擔(dān)心是否真的會(huì)有客戶光臨，甚至在某一瞬間動(dòng)過(guò)請(qǐng)人幫忙下訂單的念頭。但在開(kāi)店當(dāng)天，旗艦店迎來(lái)了兩位不請(qǐng)自來(lái)的客人，實(shí)現(xiàn)了在線銷售“零的突破”。

通過(guò)電商渠道，陶氏化學(xué)也將銷售面拓展到了新的地區(qū)。公司聚氨酯業(yè)務(wù)部的電商負(fù)責(zé)人孫昂提及，一家位于西藏的太陽(yáng)能行業(yè)客戶近期找到了陶氏化學(xué)的網(wǎng)店，在線訂購(gòu)了近100萬(wàn)元的化工產(chǎn)品。此前，這家對(duì)于丙二醇有采購(gòu)需求的公司一直受困于產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨以及貨源不穩(wěn)等問(wèn)題。

隨著時(shí)間推移，驚喜還在不斷出現(xiàn)。

贏創(chuàng)北亞區(qū)首席財(cái)務(wù)官Dag Elberg Torp曾分享過(guò)這樣一個(gè)案例：一些科研機(jī)構(gòu)通過(guò)線上店鋪購(gòu)買了該公司的一款動(dòng)物飼料添加劑，卻用在了贏創(chuàng)之前完全沒(méi)有嘗試過(guò)的應(yīng)用領(lǐng)域上。“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)既是新客戶，也是新應(yīng)用。”Torp總結(jié)說(shuō)。

逐漸嘗到電商甜頭的化工巨頭們不斷擴(kuò)充著可供銷售的產(chǎn)品種類，越來(lái)越多的業(yè)務(wù)部門開(kāi)始積極擁抱這項(xiàng)新生事物。

在贏創(chuàng)設(shè)立旗艦店之初，只有三個(gè)業(yè)務(wù)部門提供了8款產(chǎn)品在線銷售，而現(xiàn)在加入這場(chǎng)電商實(shí)驗(yàn)的部門增加到了8個(gè)，店鋪銷售的產(chǎn)品也達(dá)到了80余款。巴斯夫的旗艦店目前有55款產(chǎn)品銷售，是上線之初的五倍。同樣，索爾維網(wǎng)上店鋪的在售產(chǎn)品也較早前增加了約八倍。

一條“攪局”鯰魚(yú)的融合難題

化工巨頭們爭(zhēng)相擁抱互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)口，一項(xiàng)重要的挑戰(zhàn)也不期而至：如何在新的電商渠道與原有線下渠道之間求得平衡。

開(kāi)設(shè)網(wǎng)店之初，化工企業(yè)們就遭遇到了來(lái)自經(jīng)銷商們的質(zhì)問(wèn)。“你們是想滅掉我們。”銷售人員也向支持電商實(shí)驗(yàn)的同事抱怨，“你們的決定害了我們，我們現(xiàn)在天天被經(jīng)銷商罵。”

為了平息經(jīng)銷商們的反對(duì)，化工企業(yè)想到了一種解決辦法：為線上店鋪定制專門的產(chǎn)品，從而避免與線下渠道的直接沖突，但它們也明白，這并非化解矛盾的完美方案。

更大的問(wèn)題在于，在線銷售使得化工產(chǎn)品的價(jià)格透明度大大提高。在原先的線下渠道中，化工產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)封閉。而信息不對(duì)稱的后果之一，便是為產(chǎn)業(yè)鏈提供了尋租空間。

因此，無(wú)論是客戶方的采購(gòu)員、經(jīng)銷商還是化工公司的銷售員都不愿看到產(chǎn)品價(jià)格在網(wǎng)上直接展示。而唯一希望看到真實(shí)價(jià)格的，恐怕只有客戶方的“大老板”。

價(jià)格透明化帶來(lái)的影響甚至波及到了地球的另一端。一家化工企業(yè)就接到了南美洲客戶的詢問(wèn)，質(zhì)疑其在中國(guó)電商旗艦店銷售的產(chǎn)品為何價(jià)格如此低廉。在驚訝之余，這家公司不得不想方設(shè)法對(duì)其進(jìn)行安撫，并給出合理解釋。

在贏創(chuàng)舒適與保溫材料業(yè)務(wù)線亞太區(qū)負(fù)責(zé)人鮑亮看來(lái)，不僅是化工產(chǎn)品，對(duì)工業(yè)品來(lái)說(shuō)，如何協(xié)調(diào)好線上和線下，共建融合式的新生態(tài)，以更好地滿足用戶需求，是擺在工業(yè)巨頭面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

鮑亮領(lǐng)導(dǎo)的部門負(fù)責(zé)贏創(chuàng)領(lǐng)先的聚氨酯添加劑產(chǎn)品業(yè)務(wù)，是第一批與贏創(chuàng)網(wǎng)店合作的業(yè)務(wù)部門。他認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)無(wú)法避免，但回顧歷史，以發(fā)展的眼光看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)彼此都是好事。

啟動(dòng)化工電商實(shí)驗(yàn)的這兩年，林林總總的問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，但化工企業(yè)的管理者們已逐漸擁有了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)：電商被認(rèn)為是一條攪動(dòng)了原有銷售體系的鯰魚(yú)，它也被寄望于能夠起到提高公司銷售效率、降低銷售成本的多重作用。

誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)的數(shù)字化浪潮

與此同時(shí)，化工電商的探索者們開(kāi)始把目光聚焦到了下一個(gè)問(wèn)題，如何才能打造一款適合在線銷售的爆款產(chǎn)品？以便讓化工電商這條鯰魚(yú)發(fā)揮出它的最大效用。

贏創(chuàng)的店鋪啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)后，會(huì)不定期地調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)，無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品被悄然下線，同時(shí)有更多的新產(chǎn)品出現(xiàn)在網(wǎng)店內(nèi)。

如果用化學(xué)實(shí)驗(yàn)打比方，這類似于做“測(cè)試”，有目的性地調(diào)整某些試劑的加入或者劑量，觀察并記錄是否會(huì)有想要的實(shí)驗(yàn)結(jié)果出現(xiàn)。

在這一過(guò)程中，贏創(chuàng)內(nèi)部也初步總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)。如果一款特種化工產(chǎn)品正處于市場(chǎng)推廣的初期，它是很難迅速成為“爆款”的。不同于個(gè)人和家庭消費(fèi)品，工業(yè)產(chǎn)品的交易更為理性和謹(jǐn)慎，需要認(rèn)知、技術(shù)、服務(wù)等多因素多維度的支撐。

另一方面，那些已經(jīng)被客戶所熟知的明星產(chǎn)品們想在線上“稱雄”也并非易事——處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，時(shí)機(jī)與價(jià)格同樣重要。如果沒(méi)有合適的價(jià)格吸引客戶，線上經(jīng)營(yíng)的銷路依然會(huì)受限。

正是依靠著類似的線上銷售經(jīng)驗(yàn)，鮑亮的團(tuán)隊(duì)也體會(huì)到了坐在辦公室里拿到新訂單的感覺(jué)。而這一切，還是在行業(yè)整體疲軟的情況下所實(shí)現(xiàn)的。

這位贏創(chuàng)舒適與保溫材料業(yè)務(wù)線亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人稱，“所有人都將會(huì)承認(rèn)，化工產(chǎn)品在線銷售一定是最終趨勢(shì)的一部分。但是它哪一天會(huì)實(shí)現(xiàn)、如何實(shí)現(xiàn)，并沒(méi)有人知道，但大家都不想錯(cuò)過(guò)。”

如果明白了這一點(diǎn)，也就可以理解化工巨頭們?yōu)楹芜€在繼續(xù)加大電商領(lǐng)域的布局。

開(kāi)通1688旗艦店的一年后，巴斯夫正式成立了一只獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，用于運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。原本為巴斯夫服務(wù)的物流供應(yīng)商，也將同時(shí)為其網(wǎng)上客戶提供物流服務(wù)。

可以想見(jiàn)，在不久的未來(lái)，以電商渠道為支撐的數(shù)字化業(yè)務(wù)模式將為化工企業(yè)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)注入更為強(qiáng)大的活力。這也將促使企業(yè)主動(dòng)優(yōu)化現(xiàn)有組織架構(gòu)和決策流程，以實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道更為深度的互補(bǔ)、融合。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更為優(yōu)化的結(jié)構(gòu)和流程，也能讓傳統(tǒng)的化工公司們更好地適應(yīng)數(shù)字化浪潮下的各種全新而迅速的變化。