作為四川省“六朵金花”之一的郎酒，四川省唯一的“醬香型”名酒，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，郎酒仍然一路飄紅，銷售收入突破了20億元，據(jù)“2008中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”顯示，郎酒已躍居白酒品牌排名第4位，品牌價(jià)值高達(dá)76.16億元，成為了業(yè)內(nèi)的黑馬。
始于1903年的郎酒，自1984年榮登“中國(guó)名酒”寶座以后就駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，但在1989年至1998年，由于體制、觀念等多方面原因的制約，郎酒失去了很多發(fā)展的機(jī)遇，郎酒這塊金字招牌也漸漸褪去了耀眼的光環(huán)，特別是1999年至2001年，郎酒遇到了空前的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，加上亞洲金融危機(jī)和山西假酒案的影響，昔日“門庭若市”的熱鬧場(chǎng)景一度變?yōu)?ldquo;門可羅雀”的冷落局面。陳舊的產(chǎn)品包裝、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、干多干少干好干壞一個(gè)樣的“大鍋飯”思想、閉關(guān)自守“夜郎自大”的觀念等等導(dǎo)致了郎酒銷售收入直線下滑，2004年，郎酒集團(tuán)對(duì)郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”的品牌戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場(chǎng)的主力。在市場(chǎng)動(dòng)銷后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。
縱觀郎酒的發(fā)展，雖然中間也經(jīng)歷了曲折和坎坷，但身為“中國(guó)名酒”的郎酒從“四川郎”變?yōu)榱?ldquo;中國(guó)郎”。郎酒之所以能夠紅遍中國(guó)，筆者認(rèn)為對(duì)勢(shì)的運(yùn)用與策劃是郎酒成功的關(guān)鍵，通過借勢(shì)、造勢(shì)等方式來度勢(shì)贏天下。
一、借勢(shì)之道
“勢(shì)”者，形勢(shì)、氣勢(shì)、勢(shì)態(tài)、勢(shì)力也。借勢(shì)，就是要借助外部的力量來提升自己，提升產(chǎn)品與品牌的影響力。郎酒在快速發(fā)展的過程中不斷借勢(shì)影響力媒體和影響力事件，通過借勢(shì)來提升了品牌的高度。
一是借勢(shì)影響力媒體。郎酒集團(tuán)根據(jù)樹大品牌、走質(zhì)量型營(yíng)銷的品牌發(fā)展思路，開啟了提升品牌形象和擴(kuò)大影響力的宣傳攻勢(shì)，加強(qiáng)了同央視等影響力媒體的合作力度，借勢(shì)影響力媒體來打造品牌高度，自2007年開始，郎酒除在CCTV-1精品欄目套播、CCTV-2《對(duì)話》和《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、CCTV-3《同一首歌》、CCTV-7《防務(wù)新觀察》、鳳凰衛(wèi)視《時(shí)事直通車》等頻道和欄目進(jìn)行了常年的廣告投放外，還特別鎖定了大事件——CCTV-1和新聞?lì)l道的“兩會(huì)專題報(bào)道”、奧運(yùn)特別欄目《榮譽(yù)殿堂》、2007年世乒賽和蘇迪曼杯賽事、鳳凰衛(wèi)視《2008臺(tái)灣大選系列報(bào)道》，緊跟CCTV-1黃金時(shí)段播放的大劇《秦始皇》、《闖關(guān)東》、《士兵突擊》、《李小龍傳奇》，湖南衛(wèi)視重播的大劇《血色湘西》，在其中插播廣告；另外，又針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，在國(guó)內(nèi)所有航機(jī)雜志進(jìn)行了廣泛的宣傳，郎酒形象和產(chǎn)品廣告語(yǔ)“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”、“醬香典范·紅花郎”傳遍了大江南北，極大地提升了郎酒品牌形象，知名度和美譽(yù)度都有了大幅提高，郎酒品牌價(jià)值也迅速飆升，紅花郎酒也借機(jī)成為了目前中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
二是借勢(shì)影響力活動(dòng)和事件。2008年年末，在全球經(jīng)濟(jì)不經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，郎酒逆勢(shì)而行，借勢(shì)影響力活動(dòng)來進(jìn)一步提升品牌，斥巨資奪得了中央電視臺(tái)2009年“最喜愛春節(jié)晚會(huì)”獨(dú)家冠名和2009年“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”獨(dú)家冠名；與中央電視臺(tái)軍事節(jié)目中心聯(lián)合主辦“強(qiáng)我國(guó)防·神采飛揚(yáng)”2009年元旦聯(lián)歡會(huì)等等，通過嫁接一些影響力的活動(dòng)和事件，不僅吸引了無數(shù)消費(fèi)者的眼球和增強(qiáng)了經(jīng)銷商信心，而且提升了品牌檔次與品位。
二、造勢(shì)之道
造勢(shì)，就是就是要通過公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)等來塑造聲勢(shì)，進(jìn)而贏取消費(fèi)者的眼球和注意力，以此提升產(chǎn)品的知名度和影響力。郎酒的造勢(shì)營(yíng)銷主要有如下幾個(gè)層面：
一是開展大范圍的“人民軍隊(duì)揚(yáng)國(guó)威，神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”活動(dòng)。在2008年“八一”前夕，帶著當(dāng)年與中國(guó)工農(nóng)紅軍結(jié)下不解之緣的中國(guó)名酒——郎酒和4500名郎酒員工的深情厚意，郎酒高層領(lǐng)導(dǎo)開展了全國(guó)范圍的大型慰問活動(dòng)，先后在青川、綿竹等震區(qū)、海軍總部、國(guó)防大學(xué)、成都軍區(qū)、濟(jì)南軍區(qū)、南海艦隊(duì)、天津警備區(qū)、天津消防局、北京軍區(qū)二五五部隊(duì)醫(yī)院、廣州軍區(qū)、廣西軍區(qū)、駐港部隊(duì)、駐澳部隊(duì)、云南軍區(qū)、重慶武警消防總隊(duì)等部隊(duì)軍營(yíng)，慰問官兵，以此表達(dá)郎酒人對(duì)人民子弟兵的愛戴和崇敬，如此大型的慰問活動(dòng)不僅開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河，而且贏得了眾多媒體的報(bào)道和良好的社會(huì)口碑。二是公益營(yíng)銷。對(duì)于公益事業(yè)，郎酒也不遺余力。如開展“郎助郎，上學(xué)堂”，讓百名學(xué)子圓了讀書夢(mèng)；如開展募民工，濟(jì)貧困，幫當(dāng)?shù)卣鉀Q了就業(yè)難的難題；如在汶川特大地震發(fā)生后，郎酒集團(tuán)一次性向?yàn)?zāi)區(qū)捐款2130萬(wàn)元等等，公益活動(dòng)的開展不僅履行了社會(huì)責(zé)任，而且樹立了良好的社會(huì)形象。
三是塑造業(yè)內(nèi)第一。在郎酒集團(tuán)，郎酒傳統(tǒng)釀制技藝列入國(guó)家非物質(zhì)文化名錄；紅花郎酒成為了醬香典范；郎酒的天寶洞和地寶洞被載入了上海大世界基尼斯紀(jì)錄，成為了當(dāng)今世界最大的天然酒庫(kù)，被譽(yù)為“白酒兵馬俑”，所有的這一切，離不開造勢(shì)策劃，離不開營(yíng)銷創(chuàng)新，通過造勢(shì)運(yùn)作和塑造業(yè)內(nèi)的第一，在行業(yè)內(nèi)贏得了競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，郎酒的發(fā)展與其固有的資源也密不可分，得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，造就了百年郎酒的輝煌，“郎酒天寶洞地寶洞”作為獨(dú)特的儲(chǔ)存空間，為郎酒的貯存提供了營(yíng)造適應(yīng)微生物生長(zhǎng)過程，有效的分解了酒分子中的甲醇等有害物質(zhì)，讓乙醇和各種脂類、酸類物質(zhì)向著有利于酒香的方向轉(zhuǎn)化，促使郎酒更加有益醇美。
目前，郎酒旗下形成了醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。眾多的香型和品種是否會(huì)阻礙郎酒的發(fā)展？是否會(huì)對(duì)醬香典范的紅花郎形成混淆？筆者有點(diǎn)擔(dān)憂，因?yàn)榫劢购投ㄎ灰笪覀円獙Ｗ⒛骋活I(lǐng)域，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
總之，伴隨著郎酒戰(zhàn)略“351工程的開展，經(jīng)過精心策劃和更新?lián)Q代的郎酒未來的商機(jī)肯定會(huì)更多，但愿郎酒能夠基業(yè)長(zhǎng)青，早日成功上市，再續(xù)“中國(guó)名酒”輝煌！
