雀巢。
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不過(guò)，要不了多久，雀巢的關(guān)鍵詞，可能要再加上個(gè)健康營(yíng)養(yǎng)食品。作為世界最大的食品跨國(guó)公司，雀巢近年開始謀求轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向一個(gè)健康、營(yíng)養(yǎng)、高科技和個(gè)性化飲食的倡導(dǎo)者。
從嬰兒奶粉向巧克力的跨越
瑞士食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾（HenriNesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中。在很小的范圍內(nèi)，這種乳制品是很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。
1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，因?yàn)閶雰汉攘怂哪谭?，都健康地成長(zhǎng)起來(lái)了，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。
這一消息顯然影響了內(nèi)斯特爾，1867年，他創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文譯為“雀巢”。實(shí)際上，Nestle英文的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。
嬰兒奶粉生意越做越大，越做越強(qiáng)，期間雀巢沒少經(jīng)受各種各樣的誘惑，但直到1929年之后，雀巢始終專注于嬰兒奶粉市場(chǎng)，套用時(shí)下的話，就是專業(yè)至上。不過(guò)，隨著1929年雀巢收購(gòu)了瑞士的一家巧克力制造商，雀巢開始向多元化方向進(jìn)軍了。
不過(guò)，雀巢的這次業(yè)務(wù)拓展，至少有兩條是前提：第一，瑞士是世界上巧克力生產(chǎn)最好的國(guó)家；第二，雀巢的品牌影響力、分銷渠道已經(jīng)全球化。有了這兩條，才有雀巢的巧克力條風(fēng)靡全世界。
速溶咖啡的8年磨劍
進(jìn)軍巧克力領(lǐng)域，固然使雀巢的收入、影響力俱增，但真正給雀巢帶來(lái)翻天覆地式變化，確立雀巢食品帝國(guó)地位的，卻是速溶咖啡。
1930年，巴西咖啡研究所同雀巢公司商量，請(qǐng)求他們?cè)O(shè)法生產(chǎn)一種加熱水?dāng)嚢韬罅⒓闯蔀轱嬃系母尚涂Х取?/p>
這件事，對(duì)謀劃多元化發(fā)展的雀巢來(lái)說(shuō)，真是天上掉下來(lái)個(gè)林妹妹。
于是，雀巢緊鑼密鼓地投入人力物力研究、實(shí)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)8年時(shí)間的反復(fù)實(shí)驗(yàn)、研究，雀巢發(fā)現(xiàn)最有效的方法，是通過(guò)熱氣噴射器來(lái)噴射濃縮咖啡提取物。熱使咖啡提取物中的水分蒸發(fā)掉，留下干燥的咖啡粒。
這種粉末因容易在開水里溶解，迅速成為受大眾歡迎的飲料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名稱投放市場(chǎng)，一個(gè)聞名世界的著名品牌由此誕生。
速溶咖啡不僅使雀巢名聲大震，也是其撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的利器。中國(guó)民眾了解咖啡，就是雀巢那名“雀巢咖啡，味道好極了”的廣告。
第三次跨越
一直以來(lái)，雀巢都是收購(gòu)的鐘情者，甚至有評(píng)論稱雀巢是收購(gòu)來(lái)的食品帝國(guó)。
雀巢產(chǎn)品線橫跨9個(gè)品類，擁有20多個(gè)國(guó)際知名品牌，其中超過(guò)一半的知名品牌通過(guò)兼并與收購(gòu)獲得。雀巢的收購(gòu)，始于1898年。當(dāng)時(shí)，雀巢先后在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和西班牙等地收購(gòu)和兼并了一系列的牛奶公司。從那以后的100多年，雀巢從來(lái)沒有停止過(guò)收購(gòu)。
通過(guò)不斷兼并收購(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新，加大產(chǎn)品品類，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，雀巢奠定了自己在全球食品行業(yè)中的領(lǐng)軍地位。雀巢收購(gòu)的企業(yè)都是當(dāng)?shù)鼗蛐袠I(yè)內(nèi)非常有影響力及潛力的公司，有些可以鞏固其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品地位，有些可以帶來(lái)新產(chǎn)品的衍生。另一方面，其在本土化上相當(dāng)出色，由于消費(fèi)者的口味差異，食品企業(yè)應(yīng)該是非常本地化的企業(yè)，雀巢的大部分收購(gòu)都會(huì)保持原有管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，同時(shí)又加入雀巢的資金、科研等資源。
大規(guī)模的并購(gòu)使雀巢攤子越來(lái)越大，品牌越來(lái)越多，雖然打破了不同國(guó)家、地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)壁壘及進(jìn)入門檻，成為迅速獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入的最有效方式，但是從利潤(rùn)率角度卻無(wú)法與企業(yè)規(guī)模匹配。在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率方面，主要對(duì)手卡夫、達(dá)能等利潤(rùn)率常年都保持在20%以上，而雀巢利潤(rùn)率僅2011年達(dá)到了15%，但此前多在10%左右徘徊。
2005年，雀巢董事長(zhǎng)包必達(dá)預(yù)見到全球?qū)】岛蜖I(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品需求的激增，并決定將雀巢從靠即時(shí)嬰兒食品和速溶咖啡起家的老牌歐洲公司，轉(zhuǎn)型為一個(gè)健康、營(yíng)養(yǎng)、高科技和個(gè)性化飲食的倡導(dǎo)者。
盡管有原料價(jià)格上漲、行業(yè)利潤(rùn)下降的雙重壓力，雀巢轉(zhuǎn)型的成功尤其令人感到振奮：2007年，雀巢銷售額達(dá)974億美元，凈利潤(rùn)為96億美元，利潤(rùn)同比增幅達(dá)16%。而在當(dāng)年四季度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡夫的盈利卻下降了6.3%。
在發(fā)展、并購(gòu)方向進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整的同時(shí)，研發(fā)方向上雀巢也進(jìn)行了調(diào)整，加大了在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的研發(fā)投入。在雀巢集團(tuán)內(nèi)部，營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)已升級(jí)為一個(gè)獨(dú)立的完整部門，公司每年近6億美元的研發(fā)費(fèi)用中，約有1/5用于營(yíng)養(yǎng)食品的開發(fā)。
雀巢的中國(guó)情結(jié)
2012年4月，雀巢以118.5億美元收購(gòu)輝瑞營(yíng)養(yǎng)品部門，被認(rèn)為是雀巢確保在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)第一份額的重大舉措。輝瑞營(yíng)養(yǎng)部門年?duì)I收約為21億美元，1/4來(lái)自中國(guó)。
盡管世界跨國(guó)公司都看重中國(guó)市場(chǎng)，但像雀巢那樣重視中國(guó)的，也并不多。
雀巢是進(jìn)入中國(guó)最早的跨國(guó)公司之一，1908年即在上海設(shè)立了機(jī)構(gòu)。
雀巢也是最早在中國(guó)設(shè)立工廠的跨國(guó)公司。與很多公司不同，1987年，雀巢即在黑龍江偏遠(yuǎn)的雙城合資了牛奶企業(yè)。
1990年代末，雀巢收購(gòu)太太樂、廣州冷凍食品公司后，在中國(guó)沒有任何大手筆動(dòng)作。有目的、有步驟啟動(dòng)了龐大的中國(guó)投資戰(zhàn)略計(jì)劃，則是最近兩年的事情。
在收購(gòu)深圳景田百歲山失敗之后，雀巢并未氣餒，于2010年迅速拿下了中國(guó)瓶裝水十強(qiáng)企業(yè)之一、云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權(quán)，保證了雀巢在中國(guó)擁有自己的水源。
2011年11月，收購(gòu)國(guó)內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場(chǎng)份額最大的廈門銀鷺食品集團(tuán)有限公司60%的股份，確立了雀巢在相關(guān)產(chǎn)品老大的地位。
同年12月，又以17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)，就此在中國(guó)的糖果和巧克力行業(yè)，雀巢超過(guò)瑪氏成為第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，雀巢在全球銷售額達(dá)到836億瑞士法郎（約合5564億元人民幣）。當(dāng)年，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額約為50億瑞士法郎（約合333億元人民幣），不足雀巢總收入的6%。不過(guò)，2010年，雀巢在中國(guó)的收入是28億瑞士法郎。
年增幅78%，中國(guó)是雀巢什么樣的市場(chǎng)？ 來(lái)源：慧聰網(wǎng)
