記?。悍浅r(shí)期就要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)和戰(zhàn)機(jī)。彭小東導(dǎo)師堅(jiān)信疫情肯定馬上就會(huì)過(guò)去，疫情對(duì)各企業(yè)影響不同，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局有可能發(fā)生變化。彎道才能超車。最近和不少頭部企業(yè)的老大們電話交流，最大的體會(huì)是，他們認(rèn)為有危機(jī)來(lái)、有寒冬來(lái)不可怕，會(huì)幫忙清掃市場(chǎng)，老大們?nèi)缓髴?zhàn)略節(jié)奏也會(huì)發(fā)生變化，特別是頭部企業(yè)是憋著勁要發(fā)力的，想一舉與第二梯隊(duì)拉開(kāi)差距，想搶奪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)品退出后騰出的市場(chǎng)空間。而有創(chuàng)新能力有差異化價(jià)值，有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)是：各行各業(yè)接下來(lái)是小公司全面離場(chǎng)，頭部公司大投入擴(kuò)張份額，品牌集中度會(huì)大幅上升。所有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場(chǎng)，打品牌，占份額。

1、人心比品牌更重要

許多企業(yè)的問(wèn)題是我的產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？因?yàn)槟阕龊昧水a(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因?yàn)槟愣荚诠芷髽I(yè)內(nèi)部，而真正消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，你就是賣不掉。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么你陷入價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常喜歡馬上見(jiàn)效，什么能馬上見(jiàn)效呢？要么搞促銷，要么拉流量。所以大家銷量一不好就促銷，后來(lái)就不促不銷，但促多了就越來(lái)越無(wú)感，而且企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低，陷入惡性循環(huán)。還有企業(yè)喜歡搞流量，短視頻，直播，網(wǎng)紅種草樣樣都來(lái)，每次直播都是全網(wǎng)最低價(jià)，就像吃偉哥，短暫**之后，是更長(zhǎng)時(shí)間的疲軟。拉流量，搞促銷都是短期見(jiàn)效的，但解決不了你長(zhǎng)期的生意發(fā)展。許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，請(qǐng)記?。浩放期A得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果！

你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀，你要最有駕駛樂(lè)趣的汽車找寶馬呀，你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀，你要買賣二手車找誰(shuí)？瓜子二手車呀，因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)呀。這就是消費(fèi)者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識(shí)，化為不假思索的選擇和購(gòu)買以及消費(fèi)。所以說(shuō)，只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會(huì)有大量模仿者，把藍(lán)海變紅海，所以通過(guò)品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立護(hù)城河至關(guān)重要。許多人認(rèn)為打品牌沒(méi)效果反而增加成本，這是因?yàn)樗麄儧](méi)有找到消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是你與競(jìng)品的重大差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。也因此接下來(lái)廣告主在這個(gè)時(shí)縮減廣告費(fèi)就肯定不正確了。

2、蕭條時(shí)期縮減預(yù)算肯定不正確

蕭條時(shí)期縮減預(yù)算是第一反應(yīng)，但不一定是正確反應(yīng)，回看廣告史，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條來(lái)臨，不少品牌的第一反應(yīng)總是縮減營(yíng)銷預(yù)算，這符合人的直覺(jué)，也是非常容易做出的決策。很容易理解。蕭條時(shí)期，如果你要做出維持甚至增加營(yíng)銷預(yù)算的決策，需要理性思維，你需要計(jì)算出在這種不確定狀況下投入營(yíng)銷費(fèi)用可能帶來(lái)的收益，需要評(píng)估其中的風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估更長(zhǎng)時(shí)間的效果。這需要你做各種數(shù)據(jù)、方案、評(píng)估等來(lái)支持你的論據(jù)，要費(fèi)你不少腦細(xì)胞。

而如果你要做出縮減營(yíng)銷費(fèi)用的決策，則不需要什么思考，因?yàn)槭挆l期間，縮減一分錢就給公司省了一分錢。在《思考，快與慢》中，作者丹尼爾·卡尼曼將人類的思考模式歸為兩種，一為快思維：即那種無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力的思維。二為慢思維：即那些比較耗費(fèi)腦力，需要抽象思考的思維。這兩種思維可以對(duì)應(yīng)上文中的直覺(jué)思維和理性思維。人類在決策的時(shí)候很容易受到直覺(jué)思維的影響，很正常，因?yàn)槿四X總是趨于懶惰，但這種決策很多時(shí)候卻是不正確的。簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，下圖是繆勒 –萊耶錯(cuò)覺(jué)圖，直覺(jué)告訴你上面的線段更長(zhǎng)，但理性地研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)兩條線段一樣長(zhǎng)。

在蕭條時(shí)期縮減預(yù)算，是直覺(jué)思維，它可以給企業(yè)節(jié)省資金，但這不是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的決策，因?yàn)檫@個(gè)行為可能讓品牌失去了曝光，削減了消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶，喪失了蕭條期過(guò)后品牌占據(jù)先機(jī)的機(jī)會(huì)，后面這些則需要理性思考才能得出。

有數(shù)據(jù)證明人類90%以上的決策由直覺(jué)做出，而不到10%的決策由理性做出。我認(rèn)為在疫情期間能夠堅(jiān)持不縮減營(yíng)銷預(yù)算的行為，就屬于那理性的10%。本質(zhì)來(lái)講，這是眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的區(qū)別。

3、蕭條期間不縮減預(yù)算的企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)更好

曾任美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授的羅蘭·韋爾在1927年4月的《哈佛商業(yè)周刊》上發(fā)表文章，對(duì)比了1923年美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退期間廣告支出維持不變的企業(yè)與縮減預(yù)算的企業(yè)情況，這算是最早做這個(gè)專題研究的。從那以后，這個(gè)課題就被不少后來(lái)人跟進(jìn)，這些后輩的研究結(jié)果始終如一：如果一家企業(yè)在衰退期減少預(yù)算，在那期間及此后的復(fù)蘇期內(nèi)，這家公司的表現(xiàn)會(huì)更糟。1973年，石油危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，《美國(guó)商業(yè)雜志》通過(guò)數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經(jīng)濟(jì)蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距。

資料來(lái)源：《美國(guó)商業(yè)雜志》

從上圖可以看到，連續(xù)兩年縮減預(yù)算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績(jī)都下降了，但沒(méi)縮減預(yù)算的公司業(yè)績(jī)反而上升了。到了1977年，沒(méi)有縮減廣告預(yù)算的公司相較石油危機(jī)前業(yè)績(jī)幾乎翻倍，那些縮減廣告預(yù)算的公司業(yè)績(jī)的上漲幅度沒(méi)有超過(guò)50%，二者的差距就在短短的4,5年時(shí)間拉開(kāi)了。1990～1991年間美國(guó)同樣經(jīng)歷了一輪蕭條，《管理評(píng)論》期刊在經(jīng)過(guò)一番研究后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)的公司都是那些增加營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷人員的公司。2008年美國(guó)金融危機(jī)期間，保羅·戴森發(fā)表《衰退期減少?gòu)V告開(kāi)支會(huì)推遲復(fù)蘇》一文，戴森在文中展示：在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退以前的銷售水平，復(fù)蘇期投入的廣告預(yù)算需要提高60%左右。”換句話說(shuō)，如果在衰退期將廣告預(yù)算減少1美元，衰退結(jié)束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

本次疫情期間，很多企業(yè)的工廠不能開(kāi)動(dòng)，產(chǎn)能受限，這時(shí)候營(yíng)銷廣告預(yù)算應(yīng)該縮減嗎？我認(rèn)為至少不應(yīng)該過(guò)度縮減，因?yàn)楣S停工的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，很多工廠都已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)工，一旦疫情緩解，產(chǎn)能會(huì)迅速上來(lái)，這時(shí)候在停工期間投放的廣告就會(huì)發(fā)揮作用。奧格威舉過(guò)一個(gè)類似的例子。第二次世界大戰(zhàn)期間，英國(guó)政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，這時(shí)候?qū)Υ蠖鄶?shù)奶油品牌來(lái)講，繼續(xù)做廣告可能是不劃算的。但是聯(lián)合利華卻選擇繼續(xù)為他們的某個(gè)奶油品牌做廣告，盡管那幾年市面上根本看不到此品牌的蹤跡。然而戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，各品牌卷土重來(lái)，這時(shí)聯(lián)合利華的奶油品牌一下子躍居首位。

4、 蕭條期間為什么不應(yīng)該縮減預(yù)算

我們從多個(gè)數(shù)據(jù)和研究已經(jīng)證明了，在蕭條期維持和增加廣告、營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看都能獲得更好的增長(zhǎng)和更高的市場(chǎng)份額。究其原因，經(jīng)過(guò)理性思考之后，答案也不難得出。

持續(xù)維持消費(fèi)者對(duì)品牌的好印象。心理學(xué)家扎榮茨曾通過(guò)實(shí)驗(yàn)表明：人們?cè)筋l繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的，也越能讓自己心情愉悅，這也是著名消費(fèi)品品牌要常年不斷做廣告的原因。

疫情期間，不少品牌停止做廣告和營(yíng)銷，而此時(shí)如果你的品牌依然正常做廣告和營(yíng)銷，那么消費(fèi)者對(duì)你的印象就會(huì)更深，也會(huì)更好，對(duì)于那些停止做廣告和營(yíng)銷的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼長(zhǎng)。一旦疫情結(jié)束，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，首先想起的就是你的品牌。

營(yíng)銷的成本下降。顯而易見(jiàn)，在蕭條期間，由于大部分企業(yè)會(huì)縮減廣告預(yù)算，因此廣告需求會(huì)下降，帶來(lái)的結(jié)果是大部分廣告，不管是線上的還是線下的都會(huì)降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)候只要找對(duì)渠道就相當(dāng)于花更少的錢，做更多的廣告和營(yíng)銷。

敵退我進(jìn)，事半功倍。在市場(chǎng)火熱的年景，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)往往非常激烈，當(dāng)然，廣告和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈。各品牌之間攻占市場(chǎng)就像一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，付出很多努力，才能從對(duì)手那里搶奪一小部分市場(chǎng)。而在蕭條的年景，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)明顯降低，這時(shí)當(dāng)大部分競(jìng)品都放棄了市場(chǎng)營(yíng)銷，而你依然維持的話，就很容易搶下對(duì)方的市場(chǎng)。

本次疫情期間，一年一度的MWC大會(huì)取消，因此不少手機(jī)品牌也取消了新產(chǎn)品的發(fā)布和營(yíng)銷。這里我要夸一夸小米的決策，小米10選擇在這期間按計(jì)劃在線上發(fā)布旗艦手機(jī)，并進(jìn)行線上廣告投放。

顯然，相對(duì)往年各品牌先后發(fā)布新機(jī)，激烈競(jìng)爭(zhēng)和搶奪市場(chǎng)，今年的小米10面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要小得多，小米10獲得的曝光效應(yīng)在疫情期間應(yīng)該是最多的，事實(shí)證明小米10盡管價(jià)格高達(dá)近4000，但發(fā)布后就一機(jī)難求。

有助于留住人才。品牌廣告可以提高員工的榮譽(yù)感，大部分人不愿為一個(gè)默默無(wú)聞的公司效力。蕭條期間維持廣告投放，體現(xiàn)了公司的魅力和遠(yuǎn)見(jiàn)，優(yōu)秀、專業(yè)的市場(chǎng)人員當(dāng)然不愿意在一個(gè)一遇到蕭條就縮減預(yù)算的品牌。

在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》一書中，作者柏唯良講過(guò)這樣一個(gè)非典時(shí)期的例子：當(dāng)時(shí)非典（SARS）席卷全國(guó)，一家公司主動(dòng)找到作者說(shuō)，準(zhǔn)備把之前已經(jīng)定好準(zhǔn)備執(zhí)行的活動(dòng)延期，原因是人們都不敢外出購(gòu)物了。作者反對(duì)把活動(dòng)延期，原因有三：第一，外出購(gòu)物的人是少了，但在家看電視的人卻多了；第二，隨著SARS危機(jī)加劇，其他公司紛紛縮減廣告支出，電視和雜志廣告位價(jià)格就會(huì)下調(diào)；第三，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手默不作聲的時(shí)候，客戶就能更清晰地聽(tīng)見(jiàn)公司傳遞的信息。這場(chǎng)SARS危機(jī)可以讓自己有機(jī)會(huì)趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縮減營(yíng)銷支出之際，以前所未有的低成本，全力打造自己的品牌。

5、 疫情期間只做促銷，不做品牌可以嗎？

蕭條期不應(yīng)該縮減廣告預(yù)算，同樣不應(yīng)該把本準(zhǔn)備給品牌的投入挪到促銷上。很多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條期會(huì)縮減廣告預(yù)算，但忌憚?dòng)阡N量過(guò)度下滑，他們往往會(huì)做更多的促銷活動(dòng)，因?yàn)榇黉N能帶來(lái)更直接的收入，就像縮減廣告預(yù)算一樣，這能立刻體現(xiàn)在公司的財(cái)務(wù)上。然而這個(gè)決策同樣是直覺(jué)決策，而非理性決策。促銷能夠在短期內(nèi)促進(jìn)銷量的上漲，但弊端也顯而易見(jiàn)，首先蕭條期的降價(jià)銷售會(huì)向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：你的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，而且過(guò)了蕭條期你的產(chǎn)品也不值這個(gè)價(jià)。一旦產(chǎn)品給消費(fèi)者留下了低價(jià)的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。

其次，短期促銷并沒(méi)有真正贏得消費(fèi)者。一個(gè)人如果僅僅因?yàn)榇黉N而購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，那他通常也不會(huì)對(duì)品牌有什么忠誠(chéng)度。艾倫伯格教授對(duì)這種行為有過(guò)評(píng)價(jià)：“減價(jià)可以引誘人們嘗試某個(gè)品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒(méi)有發(fā)生過(guò)似的。”短期的促銷能夠短暫促進(jìn)銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌才是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造源源不斷銷售的驅(qū)動(dòng)力，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條，就抽取廣告費(fèi)用投入短期的促銷活動(dòng)，這是一種短視行為。

6、預(yù)算不該縮減，但應(yīng)該動(dòng)態(tài)變化

品牌在經(jīng)濟(jì)蕭條期間維持甚至根據(jù)情況增加廣告和營(yíng)銷預(yù)算是正確的，但并不能盲目地投放廣告和開(kāi)展?fàn)I銷，而是針對(duì)蕭條期的特點(diǎn)做更有意義的營(yíng)銷行為，以下幾點(diǎn)可作為參考。

01、研究消費(fèi)者的行為變化，做出有效的媒介策略和營(yíng)銷組合。在本次疫情期間，消費(fèi)者出門頻率顯然減少，因此戶外、公交、地鐵等廣告的價(jià)值相應(yīng)下降。但是游戲、短視頻、直播、在線教育、生鮮電商等APP 活躍度反而迎來(lái)上漲，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是消費(fèi)者在哪，營(yíng)銷就應(yīng)該到哪。因此營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者行為的變化科學(xué)地做出廣告投放依據(jù)。

02、不要盲目降價(jià)促銷。這一點(diǎn)我們前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，過(guò)度地降價(jià)促銷會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)，會(huì)降低品牌的魅力，也難以吸引到忠誠(chéng)的消費(fèi)者。維持住品牌的好感，做好用戶關(guān)懷和運(yùn)營(yíng)，當(dāng)蕭條過(guò)去，他們還會(huì)回來(lái)的。彭小東導(dǎo)師認(rèn)為人心比流量更重要！

03、參與社會(huì)事件，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。企業(yè)的目的當(dāng)然是商業(yè)上的成功，但在公共事件中，往往也是體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的重要時(shí)刻。這個(gè)時(shí)間，發(fā)自內(nèi)心、力所能及（不是刻意地）地參與社會(huì)活動(dòng)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好感，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，這本身就屬于傳播。

像各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捐款，盒馬鮮生與其它餐飲公司的的共享員工計(jì)劃，意大利中意青年聯(lián)合會(huì)發(fā)起的發(fā)起的消除歧視活動(dòng)等，都是不錯(cuò)的參與形式。

7、品牌的重要性

品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展非常的重要。數(shù)據(jù)顯示，今天城市主流人群開(kāi)始遠(yuǎn)離傳統(tǒng)電視，看網(wǎng)絡(luò)視頻的3億人群開(kāi)始買會(huì)員去廣告，而各種碎片化時(shí)間的信息流廣告，卻很難讓品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶心智的深度穿透。在碎片化的時(shí)代中，品牌必須要重新回到消費(fèi)者的生活空間，通過(guò)融入主流人群的核心生活空間的媒體，持續(xù)的傳播品牌核心價(jià)值，才能形成對(duì)主流人群的高頻到達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌的集中引爆，因?yàn)槠放苿?shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。品牌的價(jià)值勢(shì)能如何構(gòu)建？不僅來(lái)自于清晰的品牌戰(zhàn)略定位，更來(lái)自于對(duì)于品牌定位的持續(xù)傳播來(lái)在品類中引領(lǐng)趨勢(shì)。有3個(gè)維度值得去思考：

第一、是價(jià)值差異化程度，即區(qū)隔于對(duì)手的價(jià)值點(diǎn)在哪里，是否足夠深？

第二、是消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同度和粘性，即消費(fèi)者是否認(rèn)同你的主張，愿意和你交互；

第三、則是品牌價(jià)值的傳播強(qiáng)度，即價(jià)值傳遞是否有足夠的強(qiáng)度，從而達(dá)到封殺對(duì)手，區(qū)隔對(duì)手，建構(gòu)第一認(rèn)知和引領(lǐng)潮流的勢(shì)能。

如果我們來(lái)看一些品牌的成功，核心就在于對(duì)于品牌價(jià)值的堅(jiān)守，把品牌價(jià)值打造成從消費(fèi)認(rèn)知到消費(fèi)共鳴的"心流"，同時(shí)，在傳播策略上，抓住戶外廣告這樣的主流生活空間中必經(jīng)的場(chǎng)景通道，持續(xù)傳播，打造引領(lǐng)城市風(fēng)向標(biāo)人群的"心流品牌"，正在成為對(duì)抗碎片化傳播的制勝方法。

8、實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同

隨著越來(lái)越多廣告主更加重視“效果”，想樹(shù)立好品牌同時(shí)又有高轉(zhuǎn)化率，那么如何以更適合的方式觸達(dá)用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同是一大難點(diǎn)。任何一個(gè)營(yíng)銷，本質(zhì)上都是一個(gè)漏斗，包括三個(gè)核心環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)——認(rèn)知環(huán)節(jié)；第二環(huán)節(jié)——溝通環(huán)節(jié)；第三環(huán)節(jié)——完成購(gòu)買。品牌廣告的投放，主要解決認(rèn)知和溝通問(wèn)題；而效果廣告主要促成購(gòu)買。所以，廣告的“品”與“效”其實(shí)是一個(gè)相互銜接的過(guò)程，兩者必須相互協(xié)同，才能構(gòu)建有效營(yíng)銷的鏈條?，F(xiàn)在很多企業(yè)作為效果類廣告主為主導(dǎo)的客戶，他們?cè)谕斗判Ч麖V告的時(shí)候，欠缺和應(yīng)該補(bǔ)充進(jìn)來(lái)的是品牌思維和打法，去要求品效協(xié)同。如何做到品效協(xié)同？品效協(xié)同的首要任務(wù)，是搶占心智。

另外一方面，企業(yè)總是很惆悵，自己不停的打效果廣告，當(dāng)然直效可能達(dá)到了，但是，長(zhǎng)年累月的品牌積累欠缺，消費(fèi)者認(rèn)知門檻建立不起來(lái)，這樣，作為一個(gè)企業(yè)也好，或者一門生意也罷，最終，這個(gè)如果沒(méi)有品牌，效果就是一件很短線的事情，也即賺快錢。大家都明白，要做長(zhǎng)線生意，必須在消費(fèi)者那里建立品牌認(rèn)知，從而有消費(fèi)者歸屬感和獨(dú)立特質(zhì)的認(rèn)知門檻。

戶外廣告在這方面具有無(wú)可取替的優(yōu)勢(shì)：因?yàn)槊總€(gè)人總要出門進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，他們?cè)陔x家、回家的路上，都會(huì)大概率地看到戶外的廣告，而且在單一、低干擾的環(huán)境，目標(biāo)受眾會(huì)對(duì)品牌形成強(qiáng)烈記憶，這樣的記憶正是構(gòu)建“心智”的基礎(chǔ)，讓受眾對(duì)品牌建立溝通，影響消費(fèi)決策。

廣告活動(dòng)只使用一種媒介的情況較少，大多數(shù)情況下需要調(diào)動(dòng)多種廣告媒介，以達(dá)到單一媒介所不能達(dá)到的效果。媒介組合可以彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上存在的不足，同時(shí)可以彌補(bǔ)某些單一媒介在廣告頻率上的不足。具體應(yīng)遵循的原則有：

01、組合應(yīng)有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量。因?yàn)槟骋环N媒介的覆蓋率總是有限的，其中一種媒介的覆蓋率達(dá)不到的就要通過(guò)其他媒介來(lái)補(bǔ)充。

02、組合應(yīng)有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，加深消費(fèi)者的印象。廣告重復(fù)能提高并能加強(qiáng)品牌的知名度。事實(shí)上，絕大多數(shù)的知名品牌或企業(yè)之所以知名，跟廣告的頻繁重復(fù)是分不開(kāi)的。

03、組合有助于廣告信息的互相補(bǔ)充。不同媒介具有不同的傳播特性，因此可以發(fā)布不同內(nèi)容、不同視角的廣告，使不同的廣告信息互相補(bǔ)充，使受眾更加全面地了解信息，增強(qiáng)廣告的訴求效果。

04、組合應(yīng)有助于廣告活動(dòng)在周期上的配合，應(yīng)善于搭配長(zhǎng)效媒介與短效媒介。所謂“重復(fù)與更新的變奏”就是指某一種產(chǎn)品的廣告在持續(xù)性發(fā)布時(shí)，每則廣告之間既有完全重復(fù)的部分以強(qiáng)化產(chǎn)品與訴求的同一性，又要有新穎變化的部分來(lái)挖掘產(chǎn)品的豐富性及訴求的層次性。這樣既能通過(guò)“持續(xù)性”的“重復(fù)”來(lái)強(qiáng)化所“訴求”的內(nèi)容及信息，又能通過(guò)連續(xù)中的變化所傳播的新信息，以求吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者更仔細(xì)、更深入地關(guān)注產(chǎn)品。

9、品牌的新機(jī)遇

數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)有2.25億，預(yù)計(jì)2020年到2025年會(huì)有5億中產(chǎn)階級(jí)，面對(duì)新中產(chǎn)成為消費(fèi)者的主力軍，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是正在崛起的新消費(fèi)品牌，要形成品牌認(rèn)知都需要與這些主流人群進(jìn)行深度溝通，因?yàn)樗麄兪且庖?jiàn)領(lǐng)袖，是新事物嘗試者和率先行動(dòng)者，抓住他們的注意力，才能建構(gòu)出品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品牌裂變。

戶外廣告在城市主流人群每日必經(jīng)之地，融入核心生活軌跡，讓品牌勢(shì)能集中釋放，引發(fā)目標(biāo)人群關(guān)注，讓品牌更精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)人群，讓“更適合”成為消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)。尤其是戶外數(shù)字化媒體，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)聯(lián)播、一鍵換畫、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估，戶外廣告不僅是一個(gè)最具品牌引爆力的媒體，更通過(guò)數(shù)字化改造，成為融入品牌全域營(yíng)銷、提升品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺(tái)，助力品牌在數(shù)字時(shí)代提升銷售轉(zhuǎn)化率。

記?。赫l(shuí)能在未來(lái)經(jīng)濟(jì)的疫情中勝出？答案只有品牌。因?yàn)槠放撇攀浅掷m(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會(huì)有大量模仿者，把藍(lán)海變成紅海，所以通過(guò)品牌打造搶占消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立護(hù)城河至關(guān)重要。品牌力就是企業(yè)真正的免疫力！而戶外廣告正是品牌力打造的核心利器，核心交通場(chǎng)景下的戶外廣告更是其中最優(yōu)選擇之一。突如其來(lái)的疫情來(lái)臨，戶外傳媒用專業(yè)和力量，實(shí)質(zhì)性地去幫助客戶解決問(wèn)題，才是戶外傳媒存在的真正意義和價(jià)值。

10、品牌：不要短視，要有遠(yuǎn)見(jiàn)

心理學(xué)發(fā)展史中有一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，瓦特·米舍和他的學(xué)生將一些4歲大的孩子置于殘酷的兩難處境中。這些孩子可以自行選擇，是要一個(gè)隨時(shí)就可以拿到的小獎(jiǎng)勵(lì)——一塊奧利奧餅干，還是在充滿考驗(yàn)的環(huán)境中苦等15分鐘，然后得到更大的獎(jiǎng)勵(lì)——兩塊餅干。

有些孩子成功地經(jīng)受住了15分鐘的考驗(yàn)，其成功原因是他們能把注意力從誘人的獎(jiǎng)勵(lì)上移開(kāi)。10年或15年之后，那些忍住了誘惑和沒(méi)忍住誘惑的孩子之間會(huì)出現(xiàn)很大差別。忍住了誘惑的孩子在認(rèn)知任務(wù)—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更強(qiáng)。當(dāng)他們還年輕時(shí)，他們?nèi)旧?*的可能性更小。智力水平的巨大區(qū)別也隨之出現(xiàn)：在4歲時(shí)表現(xiàn)出更強(qiáng)的自我控制能力的孩子在智力測(cè)驗(yàn)中得到了更高的分?jǐn)?shù)。

在我看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期縮減廣告預(yù)算的行為就屬于眼前誘惑，大幅縮減預(yù)算獲得當(dāng)下的好處就像立刻獲得一塊奧利奧餅干的獎(jiǎng)勵(lì)，而忍住這個(gè)誘惑，依然有策略、有計(jì)劃地進(jìn)行廣告和營(yíng)銷，則像那些經(jīng)受住眼前誘惑，而最終獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)的孩子，他們終將贏得消費(fèi)者。人類之所以與其他動(dòng)物不同，是因?yàn)槿祟惸芸吹酶h(yuǎn)。疫情過(guò)后廣告行業(yè)和很多行業(yè)會(huì)有報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)，戶外廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)千萬(wàn)不必過(guò)于驚慌，疫情期間練好內(nèi)功，疫情過(guò)后媒無(wú)界競(jìng)合力，開(kāi)展線上線下業(yè)務(wù)的結(jié)合以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們堅(jiān)信戶外戶外廣告的春天馬上就會(huì)來(lái)臨。

廣告銷售就是1場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)！

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